Bonial – wenn Fakten für sich sprechen
Liebe Leser:innen, Kund:innen, liebe Geschäftspartner:innen,
der aktuelle EHI-Marketingmonitor 2025 zeigt: Der Handel investiert so stark wie nie zuvor in digitale Kanäle. Rund 44 Prozent der Werbebudgets fließen inzwischen ins Digitalmarketing – ein Plus von über 14 Prozent. Insbesondere die Nachfrage nach digitalen Performance Kanälen wie Bonial hat massiv zugenommen und übersteigt das seit Jahren wachsende Angebot in diesen Monaten deutlich.
Der Markt verändert sich – und wer jetzt entschlossen agiert, kann das Momentum nutzen. Dass sich auch das Werteverständnis der Konsument:innen wandelt, zeigt der IDH Konsumentenreport Q3/2025: Qualität, Herkunft und Vertrauen – „Made in Germany“ – prägen Kaufentscheidungen stärker denn je.
Wie Händler diese Werte erfolgreich kommunizieren, zeigen wir auf dem Handelskongress Deutschland 2025 gemeinsam mit OBI: Dort präsentieren wir, wie datenbasierte Retail-Media-Kampagnen Reichweite, Relevanz und messbare Ergebnisse vereinen – und warum Onsite und Offsite keine Gegensätze, sondern ideale Partner im Media-Mix sind.
Ein weiteres Highlight: In der CE-Markt electro geben wir Einblicke, wie Konsument:innen ihre Black-Week-Käufe planen und wie Bonial den Handel dabei unterstützt, gezielt Kaufimpulse zu setzen.
In unserer Rubrik „3 Fragen an“ erläutert Prof. Dr. Alexander Preuß von der bynd GmbH, wie digitale Handzettel Kaufentscheidungen messbar beeinflussen. Die gemeinsame Meta-Analyse zeigt eindrucksvoll: Bonial überzeugt im Media-Mix besonders durch Effizienz sowie Aktivierung – und ist damit zentraler Treiber moderner Angebotskommunikation.
Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen und einen erfolgreichen Start in die umsatzstarke Jahreszeit!
Herzlichst
Ihr Christoph Eck-Schmidt
“3 Fragen an“ Prof. Dr. Alexander Preuß, Managing Partner, bynd GmbH
1. Herr Prof. Dr. Preuß, Sie haben gemeinsam mit Bonial eine Meta-Analyse zur Werbewirkung im Einzelhandel durchgeführt. Können Sie die wichtigsten Aspekte zum Aufbau und zur Methodik kurz erläutern?
Wir haben für insgesamt 25 namhafte Einzelhändler untersucht, welche Effekte der digitale Handzettel in Kombination mit dem gedruckten Handzettel und mit klassischen Medien auf die Entwicklung des Parameters "Purchase Intent" (Kaufabsicht) hat. Wir haben uns für diesen Parameter auf Basis des YouGov BrandIndex' entschieden, da er im Sinne eines "Markenfunnels" sehr nah an den Kauf herankommt. Purchase Intent drückt aus, welcher Händler innerhalb der Anbieter, die für die Befragten grundsätzlich in Frage kommen, am ehesten gewählt würde.
Die Entwicklung der Kaufabsicht haben wir für jeden der Einzelhändler über einen Zeitraum von mehr als zwei Jahren untersucht und unter Anwendung von statistischen Verfahren ermittelt (Marketing Mix Modelling), welche unabhängigen Variablen den Verlauf so gut wie möglich erklären (Angebotskommunikation, klassische Medien, Mediaaktivitäten des Wettbewerbs, saisonale Faktoren). Auf Basis der individuell erstellten Modelle konnten wir ermitteln, welcher Anteil der Kaufabsicht durch digitale Handzettel, den gedruckten Handzettel und klassische Medien gesteuert wurde (Effektivität) und wie viele Punkte des Purchase Intent für einen in die jeweilige Maßnahme eingesetzten Brutto-Werbe-Euro erzielt wurden (Effizienz). Darüber hinaus haben wir auch händlerindividuell ermittelt, wie lange die Maßnahmen jeweils gewirkt haben bzw. wie schnell sie ihre Wirkung entfaltet haben.
2. Die Ergebnisse zeigen deutlich: Der digitale Handzettel ist längst ein fester Bestandteil im modernen Media-Mix – und Bonial überzeugt besonders in den Dimensionen Effizienz und Aktivierung. Welche Bedeutung hat die digitale Angebotskommunikation für Händler konkret – und wie können sie von diesen Effekten profitieren?
Der digitale Handzettel entfaltet seine Wirkung genau dort, wofür er gedacht ist: kurz vor der Kaufentscheidung. Es ist sicher keine Überraschung, dass in diesem Fall der Angebotskommunikation und im weiteren Sinn Promotions generell eine besondere Bedeutung zukommt. Bei den gegebenen Budgets erweist sich der digitale Handzettel als das effizienteste Medium. Ein besonderer Vorteil des digitalen Handzettels gegenüber den anderen Kommunikationsmaßnahmen besteht natürlich darin, dass er praktisch jederzeit verfügbar ist, sofern Internet-Zugriff besteht. Aber man sollte dabei nie vergessen, dass alle anderen Medien ebenfalls eine wichtige Rolle spielen und einen signifikanten Beitrag zur Entwicklung der Kaufabsicht leisten. Die gemessene Wirkung wurde immer in Kombination mit allen anderen Maßnahmen erzielt. Insofern zählt hier wie immer der richtige Maßnahmen-Mix - und die Optimierung dieses Mixes muss immer fallindividuell erfolgen.
3. bynd versteht sich als Marketing- und Tech-Consultancy. Vor diesem Hintergrund: Welche Trends und Entwicklungen im Bereich Marketing & Technologie sollten Händler heute besonders im Blick behalten, um zukunftsfähig zu bleiben?
Technische Entwicklungen haben natürlich einen Einfluss auf das Marketing. Ohne "Buzz Words" streuen zu wollen, wird die künstliche Intelligenz das Marketing grundlegend verändern, sei es durch Generierung von Inhalten oder durch Generierung von Entscheidungsvorlagen, um nur einige - absehbare - und zumindest teilweise schon reale Beispiele zu nennen. Eine weitere relevante Entwicklung liegt in der Personalisierung von Inhalten. Beide Entwicklungsstränge zusammengenommen können also die Möglichkeiten, das perfekte, auf die einzelne Person zugeschnittene Angebot zu erstellen, noch einmal weiter voranbringen. Dennoch bin ich davon überzeugt, dass auch hier wiederum der Maßnahmenmix entscheidend sein wird und auch nicht auf einzelne Personen zugeschnittene Kommunikationsmaßnahmen wie klassische Werbung und eben auch der digitale Handzettel auf lange Sicht relevant bleiben werden.
IDH Konsumentenreport Q3/2025: Klares Votum für „Made in Germany“
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