Printwerbung und digitale Angebotskommunikation – Bonial France initiierte drei Gesprächsrunden mit Industrie, Medien und Instituionen

Fast 400 Personen verfolgten jeweils die drei Live-Veranstaltungen, die Bonial France kürzlich mit namhaften Entscheidungsträgern des Einzelhandels, Meinungsforschungsinstituten und Journalisten organisierte. Laurent Landel, Präsident von Bonial France, begrüßte hier u.a. Marktetingexperten von namenhaften Unternehmen wie Dentsu, Brico Depot und sprach mit dem Direktor der Initiative “Stop Pub”und dem stellvertretenden Geschäftsführer von OpinionWay, dem renommierten Meinungsforschungsinstitut in Frankreich.

Gesprächsrunde 1: Wie lässt sich kommerzielle und verantwortungsvolle Kommunikation miteinander vereinbaren?

 

Die französischen Verbraucher sind zunehmend sensibel für Fragen hinsichtlich der Kaufkraft und des Umweltschutzes. Demzufolge geben 94 % der Franzosen an, dass sie ein Geschäft nach den für sie attraktivsten Preisen auswählen (Daten von Ispos für HighCo, Juni 2020) und 77 % der Verbraucher wünschen sich, dass Werbung per se einen größeren Nutzen für die Gesellschaft hat (Kantar, 2020). Einzelhändler müssen es somit schaffen, kommerzielle aber auch verantwortungsvolle Kommunikation in Einklang zu bringen. Was sind die Hebel, um dies zu erreichen?

Die wichtigsten Erkenntnisse

Kommerzielle Werbung ist ein wichtiges Thema für Einzelhändler, sowohl im Hinblick auf den Ladenverkehr und die Markenbekanntheit, als auch im Rahmen der kommerziellen Zusammenarbeit mit Herstellern und Lieferanten. Kommerzielle Werbung wird auch von den französischen Verbrauchern geschätzt, von denen 55% sagen, dass die Papierprospekte und Kataloge, die sie in ihren Briefkästen erhalten als “nützlich” oder sogar “sehr nützlich” erachten (OpinionWay Umfrage für Bonial). Der Aufstieg der digitalen Technologie und das wachsende Umweltverständnis der Verbraucher drängen die Einzelhändler jedoch allmählich dazu, diese kommerzielle Kommunikation anzupassen, um sie zugänglicher und verantwortungsvoller zu machen, dies ist vor allem durch Online-Medien möglich. Für Laurent Landel, Präsident von Bonial France, tragen Verbraucher und Händler zu gleichen Teilen eine ökologisch und soziale Verantwortung.

Gesprächsrunde 2: Wie sieht die Zukunft der gedruckten Einzelhandelskataloge aus?

Das ist aus mehreren Gründen ein sehr aktuelles Thema für Händler. Wiederholte Einschränkungen machen eine Verteilung der Werbeprospekte nach Plan nahezu unmöglich. Der Einsatz digitaler Technik, insbesondere von Smartphones, verändert zudem das Verbraucherverhalten und damit den Medienmix der Händler. Schließlich mischt sich auch der Gesetzgeber in die Debatte ein, wie das neu aufgelegte Gesetz “Klima und Resilienz” zeigt. Dieses Gesetz befasst sich insbesondere mit der “Oui Pub”, die das genaue Gegenteil der “Stop Pub” Initiative darstellt, d.h. Verbraucher, die Kataloge und Papierprospekte in ihrem Briefkasten erhalten möchten, müssen einen Aufkleber anbringen, ansonsten ist keine postalische Werbung erlaubt. In Frankreich wird hier ein Experiment auf Initiative freiwilliger lokaler Behörden für einen Zeitraum von 3 Jahren durchgeführt.

Wie sieht also die Zukunft dieses historischen Kommunikationsmediums aus? Wird die Verteilung in Briefkästen verschwinden? Sollte es neu erfunden werden? Wie entwickelt sich die Gesetzgebung? Mit welchen Szenarien können wir bis 2025 rechnen?

Die wichtigsten Erkenntnisse

In einem Punkt sind sich die Beteiligten einig: Werbeprospekte und Kataloge werden nicht verschwinden, trotz der Entwicklung des Stop-Pub-Aufklebers. Im Jahr 2020 gaben mehr als 30 % der Franzosen an, den Aufkleber angebracht zu haben, das sind 12 Punkte mehr als noch im Jahr 2015. Das Interesse der Franzosen an Werbeprospekten und Kataloge ist jedoch nach wie vor groß (55 % sagen, dass Werbeprospekte und Kataloge, die mit der Post verteilt werden, nützlich sind). Obwohl dieses Format nicht verschwinden wird, muss es sich weiterentwickeln. Insbesondere die Relevanz der angebotenen Inhalte muss von den Händlern stärker berücksichtigt werden. Dieser Aspekt wird für den Erfolg der kommerziellen Kommunikation entscheidend sein, erklärt Laurent Landel, Präsident von Bonial Frankreich. In der Werbung gibt es einen Absender und einen Empfänger. Vor zwanzig Jahren war das noch ein ziemlicher Monoblock, mit ziemlich einheitlichen Empfängern. Jetzt gibt es einen breiten Verbrauchermix, die man gezielt mit relevenaten Inhalten ansprechen muss. Angesichts dieser Verbraucherunterschiede besteht die Herausforderung für Händler darin, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen, sei es mittels Print- oder Digitalanzeigen. Es zeigt sich, dass die gegenzeitige Ergänzung der beiden Systeme gegenwärtig zielführend ist.

Gesprächsrunde 3: Wie ergänzen sich Print und Digital?

Papier ist seit jeher das Hauptmedium, das Einzelhändler nutzen, um ihre lokalen Produkt- und Werbeangebote zu kommunizieren. Doch im Jahr 2020 haben die digitalen Werbeinvestitionen erstmals die der traditionellen Medien überholt (Studie IPG Mediabrands 2020). Einzelhändler und Mediaagenturen führen zahlreiche Tests durch, um den optimalen Medienmix zu ermitteln. Welche Rolle sollte Digital also im Jahr 2021 und darüber hinaus spielen? Wie findet man den richtigen Mix zwischen traditionellen Medien (Print, Radio, Plakate) und digitalen Medien?

Die wichtigsten Erkenntnisse

Es geht nicht darum, Digital und Papier gegeneinander auszuspielen, sondern an einer Ergänzung zu arbeiten, die den unterschiedlichen Zielen der Einzelhändler und den verschiedenen Verbraucherprofilen gerecht wird. Die OpinionWay-Studie für Bonial zeigt, dass die öffentliche Meinung geteilt ist und sich hier die Bevölkerung nicht radikal für Papier oder digitale Prospekte entscheidet. Indem sie ihren Medienmix ausbalancieren, können Einzelhändler ihre Ziele und Kontaktpunkte für diverse Zielgruppen erweitern. Um diese Komplementarität zu erreichen, reicht es nicht aus Printanzeigen einfach nur in digitale Welt zu übersetzen. Digital können die angebotenen Inhalte erweitert und zusätzliche Inhalte angeboten werden.