94 Prozent der Verbraucher:innen legen zusätzliche Produkte in ihren Einkaufskorb, 6 Prozent kaufen nur das Geplante.
5 bis 15 Euro extra sind die Regel: Knapp die Hälfte der Befragten gibt 5 bis 15 Euro zusätzlich aus, ein Fünftel sogar mehr.
51 Prozent finden Angebote hilfreich, weil sie auf benötigte Produkte aufmerksam machen; 32 Prozent lassen sich dadurch zu Neuem inspirieren.
Berlin / München, 1. Oktober 2026 – Ob Angebot, Aktionsfläche oder Coupon: Verbraucher:innen in Deutschland lassen sich gerne zu Käufen inspirieren, die über ihren eigentlichen Einkaufszettel hinausgehen – vorausgesetzt, der Vorteil ist klar erkennbar. Das zeigt der aktuelle Konsumentenreport der Initiative Digitale Handelskommunikation (IDH), angeführt von Bonial, marktguru und Shopfully. Für den Report wurden 3.372 Konsument:innen in den Apps der IDH-Initiatoren befragt.
Zusatzkäufe sind der Normalfall, nicht die Ausnahme.
Wer mit Einkaufszettel ins Geschäft geht, kommt selten nur mit den geplanten Produkten wieder heraus: 53 Prozent der Befragten lassen sich bei fast jedem Einkauf von Angeboten inspirieren, weitere 25 Prozent greifen jedes dritte oder vierte Mal zusätzlich zu. Nur rund 6 Prozent bleiben konsequent beim geplanten Einkauf. Dabei kaufen 60 Prozent der Befragten mehrmals wöchentlich Lebensmittel oder Alltagsprodukte ein, Gelegenheiten für Zusatzkäufe gibt es also häufig.
Aktionsflächen und Rabattcoupons schlagen Personalisierung
Gefragt nach den stärksten Kaufanreizen, liegen klassische, unmittelbar spürbare Vorteile vorn: Gut sichtbare Aktionsflächen im Markt (46%) und Coupons oder Rabatte für den nächsten Einkauf (41%) animieren am ehesten zum Griff ins Regal, gefolgt von Mengenrabatten wie „3 für 2" (34%). Saisonale Themenwelten wie Grillsaison oder Backzeit überzeugen 22 Prozent, passende Ergänzungsprodukte wie Grillkohle zum Grill oder Soße zur Pasta 14 Prozent. Individuell zugeschnittene Empfehlungen in Apps oder Onlineshops kommen bei knapp 10 Prozent der Konsument:innen gut an. Nur 13 Prozent lassen sich von keinem dieser Formate zu Zusatzkäufen bewegen.
Der Supermarktgang bleibt der Ort der Verführung
Zusatzkäufe passieren dort, wo Verbraucher:innen ohnehin unterwegs sind: 72 Prozent erleben sie am häufigsten direkt vor Ort im Geschäft, weitere 11 Prozent gleichermaßen online wie im stationären Handel, nur 2 Prozent kaufen überwiegend im Webshop zusätzlich ein. Der stationäre Handel bleibt damit zentral für Impulskäufe.
Lebensmittel und Snacks landen am häufigsten ungeplant im Einkaufskorb
Bei den Produktkategorien zeigt sich ein klares Bild: Knapp 70 Prozent kaufen am ehesten ungeplant Lebensmittel und Snacks. Drogerie- und Pflegeprodukte folgen mit 30 Prozent, Getränke mit rund 27 Prozent. Gefragt, in welcher Kategorie sie aufgrund eines Angebots die Marke wechseln würden, nennen 49 Prozent Lebensmittel & Snacks. Bei Elektronik (4%) und Mode (3%) würde dies kaum jemand in Erwägung ziehen.
Bundles und Bonusprogramme: Ja, aber nur bei echtem Vorteil
Angebote wie „Set kaufen und sparen" oder „Kaufe 2, zahle 1" wirken bei fast der Hälfte der Befragten (48%), wenn der Preisvorteil klar erkennbar ist, 12 Prozent würden unabhängig vom tatsächlichen Bedarf zugreifen. Ähnlich pragmatisch ist der Umgang mit Punkte- und Bonusprogrammen: 43 Prozent lassen sich gelegentlich zu Zusatzkäufen motivieren, wenn es sich anbietet, 17 Prozent sammeln gezielt Punkte – für 30 Prozent spielen solche Programme dagegen keine Rolle für die Kaufentscheidung.
Angebote werden als hilfreich und inspirierend empfunden
Die positive Grundstimmung gegenüber Angebotskommunikation zeigt sich auch in deren Wahrnehmung: Mehr als die Hälfte der Konsument:innen (51%) finden entsprechende Angebote hilfreich, weil sie auf benötigte Produkte aufmerksam machen, weitere 32 Prozent empfinden sie als inspirierend und entdecken dadurch Neues. Nur knapp 5 Prozent finden diese Form der Ansprache störend.
Preisbewusstsein bleibt, auch wenn sich die Lage entspannt
Die Bereitschaft für Zusatzkäufe geht einher mit einem geschärften Bewusstsein fürs Budget: Um mit gestiegenen Preisen für Energie, Sprit und Lebensmittel umzugehen, vergleicht gut ein Drittel der Befragten (36%) gezielt mehrere Angebote, 33 Prozent probieren günstigere Eigenmarken. Bemerkenswert: Selbst wenn sich die Preise wieder entspannen sollten, wollen nur 5 Prozent zu alten Gewohnheiten zurückkehren, insbesondere der Angebotsvergleich (45%) und der Griff zur Eigenmarke (32%) sollen bleiben. Insgesamt sagen 54 Prozent der Befragten, sie hätten gelernt, cleverer und bewusster einzukaufen.
Florian Reinartz, CEO bei Bonial: „Die Zahlen zeigen: Zusatzkäufe sind kein Kontrollverlust, sondern kalkulierter Konsum. Verbraucher:innen greifen dann zu, wenn der Vorteil für sie auf einen Blick erkennbar ist, ob über einen Coupon, eine Aktionsfläche oder ein transparentes Bundle. Fazit für den Handel: Wer seine Angebote klar und leicht auffindbar kommuniziert, gewinnt nicht nur den geplanten, sondern auch den ungeplanten Einkauf.“
Weiteres Pressematerial (inklusive anderer Dateiformate der Infografik) finden Sie hier.
Über die Initiative Digitale Handelskommunikation
Die Initiative Digitale Handelskommunikation, kurz IDH, ist eine Initiative führender Anbieter im Bereich der digitalen Handelskommunikation. Sie wurde im Jahr 2021 gegründet. Initiatoren der IDH sind die zur Axel Springer SE gehörende Bonial International GmbH mit Sitz in Berlin, die zur Seven.One Entertainment Group gehörende marktguru Deutschland GmbH mit Sitz in München sowie das zur Media Central Group gehörende Unternehmen Shopfully (Offerista Group GmbH) mit dem Standort Berlin. Ziel der Initiative ist es, die digitale Handelskommunikation als zukunftsweisende Branche stärker in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken. Dazu analysiert und beobachtet die IDH den Markt und steht als Informationsquelle für andere Marktteilnehmer, Verbände, Politik und Medien zur Verfügung.
Weitere Informationen unter: https://www.linkedin.com/showcase/idh-initiative-digitale-handelskommunikation
Kontakt
IDH - Initiative Digitale Handelskommunikation
Cordelia Wagner CWCommunications
Autor: Caroline Jandl-Schulze, Senior PR & Communications Manager, Bonial