Trotz großer Distanz und Zeitverschiebung wollen rund zwei Drittel der Befragten die Fußball-WM 2026 verfolgen. Mehr als jede:r Vierte versucht, so viele Spiele wie möglich zu sehen.
WM als Kaufanlass: Über 80 Prozent der Fans planen gezielte Einkäufe. Getränke, Snacks und Lebensmittel stehen ganz oben auf der Liste
Digitale Angebotsportale sind die erste Anlaufstelle für WM-Rabatte: 31 Prozent suchen dort gezielt nach Angeboten.
Berlin / München, 1. Juni 2026 – Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 (11. Juni bis 19. Juli 2026) in den USA, Kanada und Mexiko sorgt für Vorfreude und Konsumimpulse: Knapp zwei Drittel der Verbraucher:innen in Deutschland planen, WM-Spiele zu verfolgen und sind bezüglich der Leistung der deutschen Nationalmannschaft optimistisch. Für den Handel liefert das Turnier wichtige Impulse, allerdings angesichts der für viele wirtschaftlich herausfordernden Lage gepaart mit einem hohen Preisbewusstsein. Das zeigt der aktuelle Konsumentenreport der Initiative Digitale Handelskommunikation (IDH), angeführt von Bonial, marktguru und Shopfully. Für den Report wurden 3.761 Konsument:innen in den Apps der IDH-Initiatoren befragt.
Deutschland fiebert mit und blickt optimistisch auf die WM
Die WM-Begeisterung im Land ist groß: 27 Prozent der Befragten wollen möglichst viele Spiele sehen, weitere 39 Prozent schauen, wenn es sich zeitlich ergibt. 3 Prozent wollen sich die Spiele sogar vor Ort ansehen.
Rund ein Drittel (35%) gibt an, keine Spiele verfolgen zu wollen, wobei für mehr als die Hälfte (56%) der Hauptgrund ist, dass sie generell kein Interesse an Fußball haben. Knapp ein Viertel (24%) der Nicht-Schauenden nennt die zunehmende Kommerzialisierung als Grund, etwa jede:r Fünfte (19%) verweist auf die FIFA-Skandale.
Der Blick auf die sportliche Leistung der deutschen Mannschaft ist dagegen von Vorschusslorbeeren geprägt: 70 Prozent der Befragten glauben, Deutschland werde sich tapfer schlagen, weitere 13 Prozent setzen sogar auf den WM-Titel. Nur 17 Prozent rechnen mit einem frühen Ausscheiden.
Couch statt Kneipe: Gemeinsam schauen, am liebsten zu Hause
Die außergewöhnlichen Anstoßzeiten in Nordamerika verlagern das Turnier ins Private: Satte 85 Prozent der Fans verfolgen die Spiele auf der heimischen Couch. Mehr als die Hälfte der Befragten (54%) plant, Spiele mit Partner:in oder Familie zu schauen, weitere 24 Prozent gemeinsam mit Freund:innen. Der bevorzugte Ort ist das eigene Zuhause (85%), gefolgt von Public-Viewing-Locations (13%) und Bars oder Kneipen (11%). Die Anstoßzeiten spiegeln sich auch in den bevorzugten Getränken wider: Neben alkoholischen Getränken (35%) greifen die Fans vermehrt zu Wachmachern wie Kaffee und Tee (21%) sowie Softdrinks (23%).
Der planbare Fankorb: Getränke und Snacks statt neue Fernseher
Die WM setzt zwar Impulse im Supermarkt, große Konsumsprünge bleiben jedoch aus. Gefragt sind vor allem Mitnahmeartikel für das heimische TV-Erlebnis: Getränke (37%), süße und salzige Snacks (32%) sowie Grillgut (31%) führen die Einkaufsliste an. Teure Anschaffungen wie neue Fernseher oder Beamer (3%) fallen hingegen kaum ins Gewicht; auch Fanartikel (10%) und Deko (11%) landen seltener im Einkaufskorb. Stattdessen regiert der Rotstift: Fast die Hälfte der Befragten (46%) verzichtet komplett auf WM-Sonderausgaben, und 38 Prozent kaufen Lebensmittel und Getränke nur, wenn sie im Angebot sind. Über ein Drittel (36%) sichert sich die Verpflegung vorab über strategische Vorratseinkäufe, auf Lieferdienste setzen nur 6 Prozent.
WM-bezogene Werbung wird stark wahrgenommen
Bei der gezielten Suche nach WM-Angeboten liegen digitale Prospektportale mit 31 Prozent vorn. Dahinter folgen gedruckte Prospekte (25%) und Händler-Apps oder -Websites (15%). Schon jetzt zeigen die WM-Aktionen und -Kampagnen Wirkung: 61 Prozent der Befragten haben bereits Angebote von Händlern und Marken rund um die WM wahrgenommen – 23 Prozent sogar öfter. Das zahlt sich für die Marken aus: 27 Prozent der Befragten empfinden WM-bezogene Werbung als attraktiver als herkömmliche Werbung.
Sportliches Highlight, aber auch kritischer Blick
Für 40 Prozent der Befragten ist die WM vor allem ein sportliches Highlight, 16 Prozent sehen sie als Anlass, mit anderen Menschen zusammenzukommen. Gleichzeitig betrachten 16 Prozent das Turnier kritisch, mit Blick auf Korruption sowie politische Rahmenbedingungen. Rund 27 Prozent sehen die WM eher als Unterhaltung nebenbei.
Patrick Dainese, Geschäftsführer marktguru: "Kurz vor dem Turnierstart erleben wir eine vorfreudige, aber rationale Konsumentenschaft. Da sich das Fußballerlebnis primär im privaten Umfeld abspielt, bietet das vor allem dem Lebensmitteleinzelhandel eine gute Frequenzchance. Durch die teils ungewöhnlichen Anstoßzeiten stehen neben klassischen Snacks vor allem Wachmacher wie Kaffee und Energy Drinks im Fokus. Gleichzeitig sind Nonfood-Sortimente wie Fanartikel oder Elektronik weniger gefragt. Es zeigt sich eine Dynamik, die die absolute Konsumlust dämpft, aber den Blick für smarte Budgetoptimierung im Alltag schärft – wobei vor allem digitale Angebote eine wichtige Rolle spielen.”
Weiteres Pressematerial (inklusive anderer Dateiformate der Infografik) finden Sie hier.
Über die Initiative Digitale Handelskommunikation
Die Initiative Digitale Handelskommunikation, kurz IDH, ist eine Initiative führender Anbieter im Bereich der digitalen Handelskommunikation. Sie wurde im Jahr 2021 gegründet. Initiatoren der IDH sind die zur Axel Springer SE gehörende Bonial International GmbH mit Sitz in Berlin, die zur Seven.One Entertainment Group gehörende marktguru Deutschland GmbH mit Sitz in München sowie das zur Media Central Group gehörende Unternehmen Shopfully (Offerista Group GmbH) mit dem Standort Berlin. Ziel der Initiative ist es, die digitale Handelskommunikation als zukunftsweisende Branche stärker in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken. Dazu analysiert und beobachtet die IDH den Markt und steht als Informationsquelle für andere Marktteilnehmer, Verbände, Politik und Medien zur Verfügung.
Weitere Informationen unter: https://www.linkedin.com/showcase/idh-initiative-digitale-handelskommunikation
Kontakt
IDH - Initiative Digitale Handelskommunikation
Cordelia Wagner CWCommunications
Autor: Caroline Jandl-Schulze, Senior PR & Communications Manager, Bonial