Danke für ein starkes 2025
Liebe Leser:innen, Kund:innen, liebe Geschäftspartner:innen,
2025 war ein Jahr, das viel gefordert und zugleich viel ermöglicht hat. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen blieben anspruchsvoll: Unsicherheiten, verändertes Konsumverhalten und ein spürbarer Anpassungsdruck im stationären Handel haben uns alle intensiv beschäftigt.
Gerade unter diesen Bedingungen hat sich gezeigt, wie entscheidend starke Partnerschaften, Innovationskraft und echte Kundenzentrierung sind. Gemeinsam mit Ihnen haben wir bei Bonial wirkungsvolle Lösungen vorangetrieben, die unsere Plattform nachhaltig transformiert haben.
Mit Bonial 100% Offers haben wir einen neuen Standard für digitale Angebotskommunikation etabliert: Jedes Produkt ist einzeln klickbar, die gewonnenen Insights sind deutlich tiefgreifender und die Relevanz für Konsument:innen wie Händler ist spürbar gestiegen. Diese Innovation bildete zugleich die Grundlage für unser Erfolgsfeature 2025: die neue Shoppingliste. Sie ist personalisierbar, intuitiv, intelligent vernetzt und hat sich rasch als zentrales Tool für die digitale Einkaufsplanung etabliert.
Mit Bonial Reach folgte die maximale Produktinnovation. Ein Format, das die Sichtbarkeit von Angeboten auf ein neues Niveau hebt: hyperlokal ausspielbar, automatisiert, in Echtzeit aktualisierbar und präzise steuerbar auf Filialebene. Ein starkes Produkt mit klar messbarem Mehrwert. Die positive Resonanz aus dem Handel bestätigt, dass wir mit dieser technologischen Neuerung einen echten Bedarf adressieren.
Umso mehr freut es mich, dass nicht nur unsere Partner, sondern auch der Markt unsere Entwicklung anerkennt. Die doppelte Auszeichnung von kaufDA beim German Brand Award 2025 in den Kategorien Brand Strategy of the Year und Brand Communication – Digital Campaign unterstreicht den Erfolg unserer strategischen Markenarbeit.
2025 hat einmal mehr gezeigt: Der Handel wandelt sich, und wer diesen Wandel aktiv mitgestaltet, bleibt bestehen. Wir danken Ihnen für Ihr Vertrauen, den offenen Austausch und die gemeinsame Weiterentwicklung und blicken mit Vorfreude auf 2026.
Genießen Sie eine erholsame Weihnachtszeit und starten Sie mit Zuversicht ins neue Jahr.
Herzlichst
Ihr Christoph Eck-Schmidt
"3 Fragen an" Dr. Freya Blickwedel, Projektmanagerin Marketing, EHI Retail Institute
1. In der aktuellen Ausgabe des Marketing Monitors beschreiben Sie den Transformationsprozess des Handelsmarketings in drei Phasen. Können Sie diesen kurz skizzieren?
Es handelt sich dabei weniger um eine lineare Abfolge als um einen fortlaufenden Prozess. Und natürlich gilt das nicht für alle Marktakteure in gleichem Tempo oder Ausmaß. Aber: Eine Tendenz ist klar erkennbar.
Wir sehen erstens: Es geht „Von Print zum Pixel“ was den sichtbaren Umbruch beschreibt. Klassische Beilagen verlieren an Schlagkraft, digitale Kanäle gewinnen. Das ist längst kein Trend mehr, sondern eher Ausdruck eines strukturellen Wandels. Additive Formate (also Digital, OOH, TV und Funk) haben Print schon vor etwa einem Jahrzehnt überholt, seither beschleunigt sich die Dynamik. Die zweite Phase lässt sich mit „Vom Pixel zum Profil“ beschreiben. Dahinter steht der Übergang von Reichweite zu datenbasierter Relevanz. Es geht tendenziell nicht mehr darum, möglichst viele zu erreichen, sondern die Richtigen. Loyalty-Programme werden dabei potenzielle Datenanker. Sie sichern den direkten Kundenzugang und schaffen potenziell eine neue Unabhängigkeit für Händler. Und schließlich deutet sich der dritte Schritt „Vom Profil zur Präzision“ an. Hier entstehen womöglich die größten Effizienzsprünge: durch Datenmanagement, Prozessdigitalisierung und KI. Marketing wird dadurch nicht nur smarter, sondern auch (noch) feiner justiert.
2. Wie wird vor diesem Hintergrund die Entwicklung der Marketingkanäle und -budgets bis 2028 eingeschätzt?
Natürlich muss man das Bild differenziert betrachten und interpretative Vorsicht besteht immer ein Stück weit. Aber die Richtung ist deutlich: Digital wächst, Print verliert weiter an Bedeutung. Print könnte zukünftig im Gesamtbudget von derzeit noch 28,6 % (2025) auf 17,6 % (2028) fallen, während Digital Paid im selben Zeitraum womöglich von 26,3 % auf 31,4 % steigt. Das bedeutet nicht, dass Print verschwindet, es verändert wahrscheinlich nur seine Rolle. Vom Reichweitenkanal zum Qualitäts-Touchpoint. Innerhalb der Printkategorie scheint der Anteil der Prospekte von 61,4 % (2025) in Zukunft zu sinken (voraussichtlich auf 54,8 %), während die Spendings für Kundenmagazine womöglich wachsen (von 14,0 % in diesem Jahr auf 18,9 % in 2028). Dort, wo Haptik, Glaubwürdigkeit oder Tiefe gefragt sind, behält Print seine Stärke.
Die eigentliche Dynamik spielt sich jedoch in der additiven Sphäre ab. Die Frage ist längst nicht mehr ob, sondern wie schnell und in welcher Form sich diese Entwicklung bewegt. Die Langzeitentwicklung zeigt den Trend unmissverständlich: Print sinkt in der historischen Zeitreihe von 70 % Anteil an den Werbeaufwendungen insgesamt (in 2007) auf 29 % in diesem Jahr, während additive Werbung in der gleichen Betrachtung von 30 % auf 71 % steigt. Die Frage ist also eher: Wo pendelt sich ein neues Gleichgewicht ein?
Bemerkenswert ist, dass die Budgets insgesamt stabil bleiben, aber vermutlich intelligenter und zielgerichteter allokiert werden. Händler investieren gezielter in datengetriebene, automatisierbare Kanäle, die Wirkung messbar und Lernen möglich machen. Loyalty und Digital fusionieren zunehmend: Loyalty-Programme können sich zu Datenhubs entwickeln, die Insights für personalisierte Kampagnen liefern.
Besonders ein auf den ersten Blick widersprüchlicher Befund bleibt spannend: 2025 verliert Loyalty leicht an Budget im Vergleich zu 2024 (relativ - 19,6 %), bis 2028 könnte der Bereich aber deutlich zulegen – von 11,1 % (2025) auf 17,9 % (2028). Das wirkt paradox, ist es aber nicht unbedingt. Viele Händler investieren derzeit zuerst in ihre Datenbasis, bevor sie Loyalty skalieren. Beispielsweise steigt der Anteil der Werbeaufwendungen für eigene Loyalty-Programme in den kommenden drei Jahren voraussichtlich von 38,8 % auf 50,1 %, während der für Multi-Partner-Programme sich fast halbiert (–48,4 %, von 18,6 % auf 9,6 %). Erst eine stabile Datenarchitektur erlaubt echte Personalisierung. Der Rückgang ist also nicht notwendigerweise ein Bedeutungsverlust, sondern möglicherweise ein Zwischenschritt auf dem Weg zu strategischer Reife.
3. Welche strategischen Implikationen ergeben sich aus der aktuellen EHI-Studie – gerade mit Blick auf das neue Jahr und die Weichenstellungen, die Handelsunternehmen jetzt für 2026 und darüber hinaus vornehmen sollten?
2026 könnte ein Jahr der strategischen Feinkalibrierung werden; weniger Aktionismus, mehr Präzision. Viele Handelsunternehmen stehen jetzt an dem Punkt, an dem sie das Gelernte aus den letzten Jahren konsolidieren und in skalierbare Strukturen überführen müssen. Das klingt simpel – ist es aber natürlich nicht. Tendenziell könnte man drei strategische Stoßrichtungen skizzieren:
Erstens: Datenkompetenz wird vermutlich zur Schlüsselfähigkeit. Daten zu haben, reicht nicht. Entscheidend ist, sie richtig lesen, verstehen und zielführend nutzen zu können. Erst dann können daraus auch die richtigen Schritte und Maßnahmen abgleitet werden.
Zweitens: Datensouveränität könnte ein Wettbewerbsfaktor werden. Eigene Loyalty-Programme und First-Party-Daten sind in dem Zusammenhang eine mögliche Basis für Unabhängigkeit und damit für Kundennähe.
Drittens: Agilität kann eine strukturelle Bedingung werden. Denn damit, autark zu handeln, ist es wahrscheinlich nicht getan. Es wird auch darum gehen, beweglich zu bleiben oder zu werden. Organisationale Agilität erlauben es, auch Marketingstrukturen beweglicher zu gestalten, um neue Technologien, Kanäle und Touchpoints schnell zu integrieren. Was wir sehen, ist ein kontinuierlicher, technologiezentrierter Wandel – aber kein kalter. Denn am Ende bleibt es Beziehungsarbeit.
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